Les agents généraux doivent mettre fin à la spirale des surcommisions (overrides) et même développer un nouveau modèle d’affaires s’ils veulent survivre. C’est l’appel qu’a lancé le Groupe financier Empire aux réseaux de distribution lors d’une entrevue exclusive accordée par deux de ses dirigeants au Journal de l’assurance.

Ce message est un de ceux que Les Herr, vice-président au marketing et stratégie en assurance individuelle chez le Groupe financier Empire, aimerait voir s’implanter dans le réseau du courtage au Canada. La solution, suggère-t-il, serait pour les agents généraux de se concurrencer sur le service au lieu d’avoir recours à une inflation hors de contrôle sur les surcommissions, une avenue qui ne fait aucun gagnant sur le champ de bataille.

« Les agents généraux devraient cesser de recruter les courtiers des concurrents. À l’heure actuelle, ils leur disent : ‘Venez chez moi et je vous donnerai 10% de plus.’ Ce genre de proposition doit cesser, affirme M. Herr. Par contre, j’estime qu’un tel maraudage est équitable lorsque le courtier est insatisfait de sa relation d’affaires et désire obtenir davantage de service. »

M. Herr ajoute que les plus jeunes agents généraux ont tendance à se livrer au jeu des commissions élevées pour gagner rapidement du terrain. En contrepartie, ceux qui sont là depuis longtemps doivent offrir les mêmes conditions aux courtiers qui ont été ainsi sollicités, leur proposer une rémunération plus élevée ou… leur dire de faire leurs cartons. « Les nouveaux agents généraux ont peut-être peu de choses à offrir, ajoute-t-il. Alors, ils se replient sur des bonis plus élevés. Mais ça laisse les agences bien établies dans une situation plus qu’inconfortable. »

Le problème de la rémunération élevée explique en partie la vague actuelle de consolidation qui frappe l’univers des agents généraux. Ces derniers rognent de façon trop importante leurs marges de profits pour améliorer la rémunération de courtiers, ce qui explique la vente ou la fermeture pure et simple de nombreux cabinets. « Il leur faut tout de même des ressources pour mener le train-train quotidien de leurs affaires », défend M. Herr.

Les dirigeants de Empire ont abordé ouvertement cette question avec leurs 22 agents généraux au Canada en avril dernier, ont expliqué en entrevue stratégique Les Herr et son collègue, Steve Pong, vice-président, marketing et services de l’assurance individuelle.

L’assureur conçoit que cette situation malsaine est difficile à corriger. Une fois qu’un agent général a accordé une rémunération élevée, il lui est difficile de la ramener à un niveau plus acceptable.

Si les courtiers les plus efficaces ne peuvent être convaincus d’accepter une rémunération normale, les agents généraux doivent se tourner vers du sang neuf, croit M. Herr.

Il affirme que si le réseau repart à neuf et contrôle son niveau de commission, la guerre des chiffres cessera. En retour, les agents généraux auront les ressources pour investir dans la formation des nouveaux courtiers et offrir davantage de services.

Joignant la parole aux actes, Empire a lancé un programme au printemps dernier pour aider au recrutement de nouveaux courtiers. « Nous avons travaillé avec les agents généraux de l’Ouest canadien », explique M. Herr à propos de ce programme. En vertu de celui-ci, l’assureur aide l’agent général à rémunérer des courtiers qui ont récemment obtenu leur permis. Dans le cadre de leur rémunération habituelle, les recrues se voient offrir un boni supplémentaire, mais qui diminue progressivement sur une période de trois ans.

Empire espère ainsi favoriser une meilleure rétention. « Nos recrues doivent survivre à la période initiale de trois ans. Si nous sommes incapables d’atteindre cet objectif, nous sommes dans le trouble », affirme M. Herr.

Un des agents généraux bénéficiant d’un tel soutien par Empire a réussi à attirer six nouveaux courtiers. M. Herr ajoute que l’assureur étendra ce programme à tous les agents généraux avec qui il entretient des relations d’affaires significatives.

La loi du plus fort

À tout bien considérer, on peut affirmer que le réseau des agents généraux est actuellement affaibli sur le plan financier. « Il n’y a tout simplement pas assez d’argent dans ce réseau, tranche M. Herr. Certaines firmes sont extrêmement solides, surtout au Québec, alors que les principaux joueurs sont là depuis très longtemps. J’ai l’impression que la loi du plus fort va prévaloir. »

Dans ce contexte, M. Herr et M. Pong conseillent aux agents généraux de ne pas se concentrer uniquement sur leur système de gestion de cabinets (back-office). Ils devraient aussi mettre l’accent sur le service à la clientèle (front-office), les ventes et le marketing. « Les agents généraux semblent focaliser leur attention sur les systèmes de gestion. Mais c’est déjà difficile pour les assureurs de limiter les coûts dans ce domaine », disent-ils.

Le phénomène est complètement inversé aux États-Unis, où les agents généraux se concentrent sur le service à la clientèle. M. Herr considère que ces agences peuvent ainsi dénicher de nouvelles façons de recruter, de former et de se faire valoir auprès de la relève des courtiers. « La consolidation va se poursuivre dans cinq ans et nous ne pouvons freiner ce phénomène, affirment-ils. Il faut donc envisager des solutions nouvelles à nos problèmes actuels. »

Les agents généraux sont-ils conscients de leurs problèmes récurrents? M. Pong le croit : « Regardez le nombre grandissant de ceux qui veulent vendre. Le réseau prend progressivement conscience que le modèle économique actuel exige des changements. »

Daniela Cambone