La solution au développement des ventes des cabinets de courtage en IARD se trouve-t-elle dans leur logiciel de gestion? Poser la question c’est soulever un débat comme l’a constaté le Journal de l’assurance dans une série d’entrevues.

L’objectif était de trouver comment les cabinets de courtage peuvent-ils faire pour se lancer dans la sollicitation de nouveaux clients et même récupérer ceux perdus aux mains des directs.

« Ce n’est pas un BMS qui fait de la vente, mais c’est le courtier. S’il veut faire quelque chose de différent, le courtier ne doit pas attendre après son logiciel de gestion de cabinet de courtage », lance aux courtiers Pat Durepos, PDG de Keal Technologie et actionnaire du second plus important cabinet de courtage au Nouveau-Brunswick, Alliance Assurance. (Note de la rédaction : BMS signifie broker management system, une expression souvent utilisée dans l’industrie.)

Il donne en exemple un courtier d’Oakville, en Ontario, PetCare Insurance Brokers, qui a positionné son cabinet sur une offre marketing spécialisée pour les animaux domestiques. « Il faut être innovateur et mettre en place un plan d’action et y allouer la discipline et les ressources requises pour le faire. Plusieurs campagnes du genre sont en place et fonctionnent très bien », souligne M. Durepos.

Hubert Brunet, vice-président assurance aux entreprises pour la bannière AssurExperts, abonde dans le même sens. Il croit que le problème des courtiers est toujours le même : ils ne font pas assez de sollicitation.

« On peut comparer la situation à un chien qui court après sa queue. Faire du marketing s’inscrit dans une démarche. Or, la démarche n’est pas initiée. Si les courtiers utilisaient les outils marketing de leur BMS, ils feraient plus de ventes. C’est une question de volonté. Des courtiers ont décidé de les utiliser et les résultats sont là », fait-il valoir.

Michel Richard, directeur des technologies de l’information chez ING Canada, rappelle aux courtiers que la liste des clients perdus aux mains des directs au Québec se trouve dans leur logiciel de gestion de cabinet! « C’est la plus belle chose qui peut arriver au courtier : il n’a qu’à aller rechercher l’info dans le système. »

M. Richard émet toutefois un bémol : il considère que les modules marketing qu’on retrouve dans les BMS ne correspondent pas nécessairement aux besoins des courtiers. À son avis, il est difficile de trouver un courtier québécois qui utilise efficacement celui-ci. « Il ne s’agit plus de faire des envois massifs et du publipostage. La réalité de 2008 est différente. Les courtiers sont à l’ère des campagnes ciblées et de la collecte des adresses courriels et aimeraient communiquer avec leurs clients de cette manière », fait valoir M. Richard.

On y trouve aussi des problèmes pointus au niveau des rapports comme, par exemple, le nombre de polices actives, les ventes par courtier, par succursales. Ces rapports sont importants, dit-il, parce qu’ils permettent aux dirigeants du cabinet de bâtir un plan d’attaque en vue d’une campagne.

« Les courtiers veulent voir combien ils ont de polices en force, combien ils en renouvèlent et combien ils en perdent. Ils veulent savoir où vont-ils aller chercher un marché. En bout de ligne, les besoins du client payeur ne sont pas comblés », prétend M. Richard.

Pat Durepos croit cependant que les modules marketing peuvent permettre aux courtiers d’être efficaces. Selon lui, il est facile pour un courtier de lancer une campagne pour combler les polices orphelines avec son logiciel. Il reconnaît néanmoins que peu de courtiers utilisent adéquatement ces fonctions. Au contraire, fait-il observer, les cabinets consacrent l’essentiel de leurs ressources aux renouvellements.

Ainsi, selon un décompte mené par Keal Technologie sur un petit échantillon de cabinets, M. Durepos affirme avoir observé que les nouvelles affaires ne représentaient en général qu’un peu moins de 10 % des transactions. « Je vois souvent de 5 à 8 %, les meilleurs sont à 18 ou 20 %.» Pourtant, met en garde M. Durepos, pour survivre un cabinet doit obtenir au moins 10 % de nouveaux clients chaque année.

« Le courtier qui a un taux de nouvelles affaires de 10 % fait d’excellentes campagnes, avec du télémarketing, et est dédié à créer des produits intéressants. C’est au courtier de le faire, indépendamment du fait qu’il ait un BMS ou pas. Il doit s’y commettre, s’imposer une discipline et y allouer les bonnes ressources », affirme M. Durepos.

Louise Blanchard, gestionnaire de projets spéciaux chez Keal Technologie, ajoute qu’elle voit plusieurs courtiers payer pour avoir des listes marketing sans noter ce qu’ils font avec ces clients l’année suivante. Pourtant, dit-elle, les courtiers sont contents d’embarquer dans une démarche de marketing. Paradoxalement, révèle-t-elle, s’il y a un manque de personnel, le marketing est la première chose qu’ils vont laisser tomber.

Richard Delisle, président de Deltek, défend aussi les fonctions de son logiciel de cabinet de courtage L’Intermédiaire. Elles permettent de faire un marketing adéquat, mais que les courtiers ne connaissent pas cet environnement, dit-il.

« J’ai l’impression qu’il n’y a peut-être que 2 % de nos clients qui utilisent ces fonctionnalités. Lors de la vente de notre produit, ça intéresse les gens quand on en parle, mais on n’en entend plus rien par la suite. Nous n’avons pas d’écho qui dit que ces fonctionnalités sont supers », révèle-t-il.

Système parallèle

Insatisfaits, certains courtiers n’hésitent pas à monter des systèmes parallèles pour combler les lacunes qu’ils disent trouver aux logiciels de gestion. C’est ce qu’a fait Denis Lanthier, président d’Assurances Lanthier et président du Comité des usagers de Keal Technologie.

« Pour les activités de nouvelles ventes, j’ai été obligé de comptabiliser certaines données à la main : d’où vient la clientèle et à qui elle a été prise. Ça demeure exhaustif et ce n’est pas exact à 100 %, mais je suis en mesure de croiser ces infos et d’extraire certaines données. Grâce à cela, je sais où j’ai du succès. Je sais si ma publicité dans les Pages jaunes, les références et les deuxièmes polices me rapportent. Je connais mes hits ratios et je sais où mettre mon argent », explique-t-il.

M. Lanthier convient que les choses vont en s’améliorant, mais affirme que ne pas avoir ces indicateurs de mesure à même son logiciel est comme piloter un avion sans tableau de bord.

« Si tu as l’outil, tu dois discipliner ton monde pour l’utiliser et leur expliquer pourquoi c’est important. Avec la double entrée, il y a un risque de corruption dû à des erreurs et des oublis. C’est sûr que c’est un handicap. Ça devrait être automatique pourtant. C’est très coûteux pour nous et c’est une tâche redondante, alors qu’on devrait se concentrer sur des tâches plus productives », fait-il valoir.

Que font les autres courtiers qui n’ont pas développé de système parallèle? « Ils marchent à l’aveuglette. Certains courtiers ne facturent pas à l’interne. Ces courtiers ne font que sortir ce qu’ils ont comme commissions par mois et gèrent à partir de celles-ci », soulève M. Lanthier. Ce sont pourtant des données qui révèlent des informations importantes, fait-il observer.

Le Groupe Lyras a aussi dû mettre en place un système parallèle. C’est ce qu’affirme Sonia Mercier, qui travaille au sein de ce cabinet et qui est présidente du Regroupement des utilisateurs d’Applied Systems du Québec.

« Nous n’avions pas le choix. Il nous fallait considérer le calcul des retombées. Si j’ai investi 10 000 $ dans une campagne, je veux savoir en retour combien de polices elle m’a générées. Les systèmes d’agence ne le permettent pas. Nous avons donc compensé avec un logiciel marketing qui nous le dit », dit-elle.

En faire plus?

Martin Ouellet, directeur général des ventes au Canada chez Applied Systems, convient que les fournisseurs de logiciels doivent en faire plus pour aider les courtiers à bien utiliser les modules marketing.

« Il y a de bons outils dans tous les logiciels pour accroître les ventes. Ce qui est triste, c’est que ces outils sont peu utilisés par les courtiers. De plus, ce n’est peut-être pas de leur faute. Nous avons à prendre une partie du blâme du côté des fournisseurs de logiciels parce que nous n’enseignons pas à nos clients comment utiliser ces outils. C’est le plus gros défi qui nous attend », reconnaît-il.

Son patron Doug Johnston, vice-président développement de produits, rappelle cependant qu’il ne peut forcer les courtiers à utiliser et à lire l’information qu’ils peuvent en tirer.

« C’est quelque chose qu’on tente de résoudre. Nous avons tous les mécanismes nécessaires pour leur livrer les formations et les informations. Mais comment faire pour que chaque courtier utilise ces outils? Certains cabinets les utilisent, mais ces outils ne sont peut-être pas efficaces pour un autre cabinet. C’est de cela qu’on doit tenir en compte », souligne-t-il.

Keal entend aussi donner de la formation à ses courtiers pour que les fonctions marketing soient mieux comprises. « Dans bien des cas, on doit partir du début, car les fonctions ne sont pas utilisées. Au lieu de nous appeler, ils élaborent un système parallèle fort complexe et très lourd, dit constater Louise Blanchard. C’est sûr qu’à ce moment ils vont dire que le BMS ne fait pas le travail. On veut aussi répondre aux demandes des courtiers, mais les besoins sont différents pour chacun », dit-elle.